S’appliquant principalement au secteur B to B, le lead nurturing consiste à établir un dialogue soutenu avec les clients potentiels (prospects) n’ayant pas complété le cycle d’achat de votre produit. Évidemment, une bonne manoeuvre de lead nurturing fera en sorte de faire migrer un client potentiel vers une action d’achat concrète.

Bien que ça n’ait pas été inventé avec le Web, celui-ci a grandement contribué à révolutionner sa façon de le pratiquer. Seulement, comment peut-on appliquer ça de façon tactique dans le cadre de ses opérations Web?

Étape 1 : Du contenu pour éduquer

Le cycle d’achat d’un consommateur en ligne démarre toujours par une recherche d’informations. Or, afin de bien réussir son approche avec celui-ci, il est important de l’accompagner tout au long du processus. La solution idéale est, bien entendu, de se positionner comme la ressource qui saura lui fournir les bonnes lectures.

Voici quelques exemples de contenus pertinents pour éduquer le client potentiel :

• Ebooks (livrels)
• Livres blancs
• Webinaires

Étape 2 : Du contenu personnalisé pour informer

Cette étape dans le processus sert beaucoup à renforcer les efforts de la phase 1. Toujours proposés dans le but d’informer, les contenus produits dans la phase 2 servent toujours à informer, mais envers un public beaucoup plus ciblé.

Les internautes qui se trouvent dans cette tranche de la cible connaissent déjà le secteur et souvent même la compagnie. Le but sera de les informer de façon plus précise sur l’offre de la compagnie.

Ici, seront souvent proposés des contenus tels que :

• Des spécifications techniques
• Des démos personnalisées

Étape 3 : Du contenu pour répondre aux questions

Cette troisième et dernière étape a pour but de répondre aux questions que se pose l’acheteur potentiel lorsqu’il arrive au terme de son cycle d’achat. Il a appris à connaître davantage le secteur, votre produit de même que ses avantages globaux. En phase 3, du contenu lui est proposé pour répondre aux questions plus précises et plus techniques.

Voici quelques formats de contenu idéals pour cette phase :

• Essaies gratuits (très populaires pour les solutions T.I.)
• Études de cas
• Consultations en lignes
• Carte de prix

Si vous désirez en apprendre davantage sur le lead nurturing en ligne, voici quelques ressources que j’ai personnellement bien appréciées :

• Marketo -  “The Definitive Guide to Lead Nurturing” [.pdf]
• Inboundsales.net – Build a Lead Nurture Program
• Eloqua.com – “Lead Nurturing Best Practices”

• La recherche
• La rédaction
• La traduction
• L’intégration
• La diffusion
• Etc.

Or, qui dit dépense, dit obligation de résultat donc, nécessité de pouvoir mesurer certaines métriques.

Quels sont vos objectifs?

Vous publiez du contenu beaucoup plus souvent que vous ne le croyez. Entre les billets de blogue et les communiqués de presse, il faut aussi compter l’animation des réseaux sociaux, les livres blancs, les échanges avec la clientèle, les communications avec les fournisseurs, etc.

Pour bien mener les choses, il faut mettre en place une stratégie afin que le tout soit orchestré et profitable.

Cependant, quels sont les objectifs visés?

• Améliorer votre visibilité?
• Dénicher de nouveaux clients?
• Rencontrer des partenaires d’affaires?
• Favoriser la rétention de votre clientèle?
• Fidéliser un prospect à long terme (lead nurturing)?

Afin d’être efficace, un objectif doit à la fois être quantifiable et mesurable dans le temps. C’est de cette façon que l’on peut déterminer à quel pourcentage il a été atteint.

Quelles sont les actions souhaitées?

En fonction des objectifs d’affaires fixés préalablement, vous devez amener vos visiteurs à poser une action. Il peut, par exemple, s’agir de :

• S’inscrire à une infolettre
• Passer une commande en ligne
• Référer le contenu d’un article à son réseau de contacts
• Consulter un catalogue en ligne
• Appeler le service des achats
• Voter (like) pour du contenu dans les médias sociaux
• Etc.

Ces actions souhaitées par les visiteurs détermineront vos besoins précis en matière de production de contenu. Ils vous dicteront très clairement si vous avez besoin de produire :

• Un catalogue en ligne de vos produits
• Un blogue d’entreprise
• Une campagne de mots clés avec pages d’atterrissage
• Un formulaire de commande en ligne
• Etc.

Vous pourrez donc, par la suite, déterminer les métriques précises que vous souhaitez mesurer en fonction de chacun des contenus publiés.

Quelles sont les métriques pour mesurer le ROI de votre contenu?

Afin de pouvoir effectuer une lecture du retour sur l’investissement de vos opérations de contenu, il faut vous fier à certaines unités de mesure. En voici quelques-unes :

• Le nombre de partage de votre contenu dans les médias sociaux
• Le temps passé sur votre espace Web (site, blogue, etc.)
• Les revenus publicitaires générés sur votre espace Web (site, blogue, etc.)
• Le nombre de visiteurs uniques
• Le nombre de commentaires laissés sur vos billets
• Le nombre de téléchargements de vos livres blancs
• Le nombre d’abonnements à votre infolettre

Vous aurez ainsi le résultat obtenu pour chacune des pièces de contenus publiées dans le cadre de votre stratégie. Étant conscient du coût ayant été engendré pour les produire, vous saurez ainsi quel est le retour précis que celles-ci ont pu occasionner.

Lorsque l’on suit un trajet stratégique tracé de façon précise, le calcul du retour sur l’investissement n’est pas très difficile. Ce qui complique la donne, c’est lorsque tout est réalisé de façon empirique.

En conclusion?

Pour répondre à la question posée dans le titre : oui, une stratégie de contenu se doit d’être mesurable. Le tout afin de pouvoir calculer l’argent qu’elle génère par rapport à l’argent qui a été dépensé pour la mettre en place.

Pour y arriver, il faut donc illustrer clairement :

• Les objectifs d’affaires
• Les publics à rejoindre
• Les actions souhaitées
• Les types de contenus à produire
• Les métriques à mesurer

En conservant une mesure précise de l’évolution des résultats, un stratège en contenu sera en mesure d’ajuster et/ou de poursuivre la campagne afin de mener celle-ci à bien.

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la question, voici quelques références sur le sujet :

• How Much Is Your Content Worth? Measuring Website Content ROI
• What’s the Return on Investment (ROI) of Content Marketing?
• Web Content Strategy – How to Plan for, Create and Publish Online Content for Maximum ROI
• [mashable] HOW TO: Measure the ROI of a Content Marketing Strategy
• How to Measure the ROI of a Content Marketing Strategy

Écrire un texte Web crée souvent des tentations dont il faut se méfier. Par exemple:

• Écrire à n’en plus finir (on veut tellement que l’utilisateur comprenne)
• Mettre trop de texte en gras (on veut tellement être référencé)
• Ajouter une grosse quantité d’animations visuelles (on veut tellement offrir un beau spectacle)

Seulement, trop, c’est comme pas assez. À trop vouloir en faire, on finit par agresser l’internaute. Résultat? Il tourne les talons, quitte le site et on ne le revoit plus jamais.

Écrire pour le Web demande de pouvoir dire beaucoup en peu de mots. Pour certains rédacteurs, ça demande une grande confiance lorsque vient le temps de vendre au client un texte considérablement épuré… au même prix que celui que l’on vient de couper de moitié.

Souvent, pour s’en sortir, ils proposeront un texte dynamique à l’excès. Erreur.

En tant que rédacteurs Web, nous avons le mandat de réduire le bruit d’un texte, voire d’une interface éditoriale.

Comment?

• Supprimer les animations visuelles (Flash & Cie)
• Éliminer les fonds d’écran surchargés
• La mise en relief exagérée (gras, soulignement, etc.)

Un texte Web qui atteint l’objectif est:

• Efficace
• Concis
• Claire

Pour ce faire, il doit éviter à l’internaute de perdre son temps à chercher l’information tellement il est déconcentré par “l’abondance visuelle”.

Merci Isabelle!

C’est un hameçon qui peut se révéler d’une incroyable efficacité auprès de l’internaute. Rédigé efficacement, le titre saura résumer en quelques mots, ce que le lecteur trouvera comme informations dans le texte.

Pour bien livrer, il faut intégrer un savant mélange de connaissances en référencement Web et de talent en rédaction Web. Technique et créativité bref!

QUELQUES TECHNIQUES POUR L’INTERNAUTE

• Évoquer un avantage pour l’internaute
• Insérer des statistiques
• Éviter la récurrence des mots

QUELQUES TECHNIQUES POUR LE SEO

• Intégrer des mots clés
• Rédiger de façon descriptive
• Limiter son titre de 7 à 10 mots

CONCLUSION

Comment rédiger efficacement pour le Web? En prenant bien soin de faire plaisir aux internautes et aux moteurs de recherche.

Le titre est l’un des éléments du texte qui peut assurer son succès comme l’empêcher. C’est l’élément qui attire l’attention. C’est le groupe de mots qui donne envie ou non de cliquer.

Le titre est un élément de séduction incontournable qui a le pouvoir de changer l’indice de lecture d’un texte. Il peut s’agir d’un billet de blogue, d’une page Web, d’un communiqué de presse en ligne, d’un gazouillis sur Twitter, etc.

Écrire en 140 caractères, via Twitter, nous aide beaucoup à affiner ce type de rédaction. Maintenant, il ne reste qu’à étendre le tout à tous les types de contenus!